行业最强音 | 家具产品战略设计的思维逻辑


作者:QIFF 青岛国际家具展2021-09-02



日前,青岛国际家具展移师西海岸战略发布会及北方家具产业高质量发展论坛成功举办,本次活动上,深圳家具研究开发院院长许柏鸣教授带来了《产品战略设计的思维逻辑》的专题分享,依据完整的知识体系,以科学严谨的态度,就产品战略设计话题展开了深度剖析,为大家带来思想启迪。

当前,正值广大家居企业着手研发来年及未来新产品的关键时期,现将许院长演讲内容整理发布,与大家共享。




企业要生存、要持续发展,这里边涉及到太多东西了,仅靠一场演讲是没有办法真正解决问题的,因为大家的认知水平、经验、思维、模式都不一样,现在碰到的最痛的问题也都不太相同,所以,我想利用这样一个短暂的机会,主要从两个方面来展开,一是能够把大家的视野再拉宽一点,二是建立一种思维模式,这两个在任何情况下都有用。


01

企业需从凭经验凭直觉的模式

切换为理工科思维


从企业的角度来看,要开发产品,首先想到的是这个产品开发出来要能够畅销,因为我们不是搞纯艺术,也不是搞概念的,衡量设计成败的唯一标准就是市场表现,那么问题是怎么能够保证一定会畅销?要确保开发的产品一定能成功,一般来讲没人敢这么说的,因为不可控因素太多了,但是如果能够遵循一定的方法、程序和步骤,一步一步推下去,最终出来的结果是可以保证的,这就是企业治理体系和治理能力现代化的具体表现。所以我们现在需要的是要从原来拍脑袋、凭经验和直觉去运营企业的做法,切换为理工科思维。 

最近10年,定制家具、软体家具的那些头部企业,为什么能够快速起来?除了机会市场因素以外,就是具备理工科思维,能够把任何复杂的目标分解为一个个最简单的问题,然后每个简单的问题都解决了,最终的结果是可以保证的。 

举个例子。比如在某个城市专卖店刚开出来,要搞一个活动,三天时间,目标是每天要成交两百万,在座的各位,你们有把握吗?有人说我努力试试,谁都不是神仙,谁都无法保证,但我可以告诉大家,有头部企业就能保证。怎么保证的?

首先按照你现有的水平算一个死账。要成交200万,假如平均单价是5万的话,就是要成交40单,那么你怎么能够知道这40个客户一定能够签单呢?不知道没关系,按照进店率来算,假如是10%的话,那么也就意味着必须保证400个客户跟你谈交易,这400个客户当中只有10%转化过来,你的目标就实现了。要有400个客户谈交易的话,进店的人数如果还是按照10%来算,就需要有4000人到场,要有4000人到场,还是按照10%来算,你至少要向4万人有效的传播。前面的10%是随便举的例子,可能是5%,可能是8%,这个不重要,问题是这样一种思维方式。这样每个部门的工作、每个人员的工作就非常明确了,有的人专门让4万人知道我们今天要开业,知道我们是干嘛的,知道我们有什么政策,哪怕这个人能力不大也没关系,只要把这件事做好了就合格了,然后,另外又有人专门负责层层转化,这样每个人、每个部门的工作重点和目标就非常清晰了。这是营销系统和传播系统的线。 

还有一条线就是产品系统。设计部门要开发一个爆款,这个爆款要有足够的吸引力,是在分析竞争对手的基础上建立起来的,要具备三个条件:

第一,性能不比现在市场上最畅销的那个款差,最好比它好一点点。

第二,美观程度,外观上要比它稍微好一点,不用太多,如果面目全非了,这就不可控了,要有可比性。

第三,最重要的,价格明显便宜。

那么,这样爆款就起来了。这个爆款很可能是亏本的,什么叫亏本,它的界限在于边际成本,就是固定费用摊销给每件产品的费用为零,这是一条底线、红线,不能再往下走了,再往下走,做一件亏一件。光靠一个爆款,它的价格那么低,你是不长肉的,所以,通过爆款把人调过来以后,要有其他产品接上去,有一个基本的小套系或者大套系或者其他,客单价一步步往上走,这样在准客户转化到现实客户时,很多人会因为你的引导,它会觉得你其他比较不错的、性价比的套系产品也能够满足他的需要,这样最终你就能成功了。这只是举一个例子,只是为了说明任何事情要用理工科思维来做。



02

只有在细分领域做精做专了

才可以做大


回到主题,怎么能够让产品畅销。

第一,你能不能满足客户的需求,比别人更好地满足需求。

第二,你要研究竞品、竞争对手,你比别人的相对优势在哪里。

第三,你抓到了这种相对优势,就是说竞争对手还没有满足的消费者需求,你从这个点切入,这里面可能会带来很多机会市场,如果其中某一个机会市场和你现有的资源和能力是匹配的,那么这就是你要发力的点。这个资源和能力不要停留在现在的资源和能力,还要加上可以获得的资源和能力,但如果这种资源和能力是通过努力也没有办法获得,那么这就不是你的机会,就把它放弃,逻辑很简单,就这么三个层次,但是要把这三个层次做好,背后的水就比较深了。

那么首先要解决定位问题。为什么要做定位?因为你不知道消费者想要什么。在草创时期,市场不成熟,消费者不成熟,那个时候是短缺经济,做什么都好卖,但现在不行了,消费者五花八门,每个人的需求不一样,所以你用一种提供物(产品+服务=提供物=解决方案)去满足所有人,最后谁都不满意。所以这种情况下,家具行业永远不可能产生垄断,过去如此,今天如此,未来还是如此,中国这样,外国也这样,它是一个完全竞争行业。那么这就带来两重性,一是要做好、做大很难,但是另一方面,你想求得生存,做一定的规模,没有任何问题。这就是这个行业的特点、属性。

所以在这个过程当中,在红海市场里,同质化的大宗产品已经被各大巨头占了很大的份额了,比如说定制衣柜、软体沙发、床垫软床等等,都有巨头冒出来,但是在套房家具,尤其实木套房家具企业,有头部起来吗?所谓的头部企业也顶多十来个亿,但是你看上市公司,现在冲百亿的家具企业已经越来越多了。为什么?就是说只有在细分领域做精做专了才可以做大,万金油式的企业什么都做,最后反而什么都做不好。



03

战略定位:静态定位+动态驾驭


怎么给自己企业定位,未来就是两个方向,一个方向在红海市场,一个在蓝海。那在红海市场,头部企业已经完成了从流变期到优化期到定型期的过程,同时他们还在继续收割,收割谁呢?收割中小型企业创新的东西,他会提供大批量廉价的提供物把你挤出去,所以红海市场里如果没有规模,是活不下去的。因此广大中小企业要做的不是做万金油,而是做精做专。 

意大利为什么有那么多高端品牌?市场越往高端走,就必须要差异化,他们企业本身规模都不大,就是几千万欧元,但是很有尊严,不缺钱,因为附加值高,像B&B,它的利润率能达80%。定位还不是说的那么简单,而要具体的来,老老实实、一步一个脚印去做,所谓定位就是在市场空间中找到你的位置。

市场空间是三维坐标,三维坐标有三个轴,分别对应的是什么呢?价格轴就是低价位到高价位,你处于什么样的价位,不同价位的关键成功要素是截然不同的;还有风格轴;还有产品线的轴,产品线是窄还是宽,窄还可以窄到只做单品,宽可以宽到一体化解决方案,但中间还有很多很多的点,你要去找。只有在这三个维度上都能够把那个点定下来了,这个静态定位才能确定。

那怎样去找这个位置?不是想去哪个位置就去哪个位置,要把现有对你压力比较大的那些品牌,往这个坐标里丢,把他们的位置标明,把你自己位置也标明,然后再看整个市场会朝哪个方向发展,未来的走向是什么样,你就会找出来很多的机会点,这些机会点当中某一个点跟你的资源和能力匹配,这就是你要定的位置,一旦确定了,就不要变,一切围绕这个点去做,心无旁骛。在这个过程当中,市场在变,竞争对手也在变,这个时候你需要动态驾驭,因此还要加上第四个维度,就是动态时间轴,这才能完成我们所讲的第一个点:战略定位。



04

产品家族构筑和标准化体系建立

以及柔性响应、柔性输出、有限定制,

需要打包一起解决


再就是产品本身。现在凡是有一点历史的企业,都会深深地感觉到一个痛,是什么呢?产品不断开发,越来越多,淘汰一代,再去开发一代,老产品切不断,食之无味,弃之可惜,整个企业里边,产品种类太多太多了,几百上千个,甚至上万个都有。这么多产品种类怎么能够管理好?成本没有优势,生产很麻烦,交付很慢,备料很多,半成品、库存产品一大堆,资金周转不灵活,一大堆问题,而且难以标准化,难以标准化的话,生产装备也难以提起来,产能无法发挥,一笔糊涂账,信息化更加不可能。

因此在这个过程当中,必须要做减法,就是把基础的产品框架确定下来,然后把能够通用的零部件全部标准化,这个体系构筑好以后,进行弹性输出,进行不同的响应,这样就能够平衡市场终端多元化需求和企业生产系统之间的矛盾。同时,在店面避免自己跟自己打架,你设计十个床,这十个床换汤不换药,但消费者只能选一款,你能够网住的客户群就小,所以这些问题也需要梳理。所以产品家族的构筑和标准化体系的建立,以及柔性响应、柔性输出、有限定制,是要打包一起解决的。



05

品牌建设与传播

需要成系统知识体系


在同质化市场中,你拼的是价格,价格拼到一定程度以后到了极致,你下不去了,这个时候最终的赢家一定是规模。但是,你规模又没那么大,整个上下游,尤其是上游的供应链没有打通,根本就不具备成本优势。那么,这种情况下,你要有差异化,要有品牌,品牌就会有效益,而品牌需要建设,需要传播。要让人家不看你的logo,一看这个产品就知道是你的,那么这样的话,你就逐步突显出来。当然需要强调的是,产品不能过于怪异,过于小众化,因为风格越强烈,受众群体越窄,就越做不起来,所以需要平衡,既要有差异化,同时又能够适应更宽泛的人群,这里边也是一个科学。同时品牌的建设,在价值层面,在故事讲述的层面,全部要去打通。最后,品牌建立起来以后要去传播,大众怎么传播,潜在消费者怎么传播,准客户、现实客户、忠实客户,这五个层级的客户要层层转化,要实现转化率最大化,分别要做哪些事情,有限的资金要用在刀刃上。品牌的建设和传播,它是一个独立的知识体系。 

最后就是潮流趋势。潮流趋势是动态变化的,但是我们是要分清楚什么是变的,什么是不变的。品牌基因是不能变的,是你永久性的代码,但是外在表现是可以变化的,而且必须要变化。所以,我们还是要先完成前面静态的东西,然后抓潮流,其实每年要变很简单,怎么用工具方法模型,蓝色天空研究怎么应用,怎么从信号转化为灵感,再转化为概念设计,这也是有一套知识体系的。所以,企业目前最需要的是成系统的知识体系。

希望以后能为大家带来更多赋能,将我毕生的经验、知识体系加持于你们,帮助大家做得更好,谢谢!


行业最强音 | 家具产品战略设计的思维逻辑

作者:QIFF 青岛国际家具展



日前,青岛国际家具展移师西海岸战略发布会及北方家具产业高质量发展论坛成功举办,本次活动上,深圳家具研究开发院院长许柏鸣教授带来了《产品战略设计的思维逻辑》的专题分享,依据完整的知识体系,以科学严谨的态度,就产品战略设计话题展开了深度剖析,为大家带来思想启迪。

当前,正值广大家居企业着手研发来年及未来新产品的关键时期,现将许院长演讲内容整理发布,与大家共享。




企业要生存、要持续发展,这里边涉及到太多东西了,仅靠一场演讲是没有办法真正解决问题的,因为大家的认知水平、经验、思维、模式都不一样,现在碰到的最痛的问题也都不太相同,所以,我想利用这样一个短暂的机会,主要从两个方面来展开,一是能够把大家的视野再拉宽一点,二是建立一种思维模式,这两个在任何情况下都有用。


01

企业需从凭经验凭直觉的模式

切换为理工科思维


从企业的角度来看,要开发产品,首先想到的是这个产品开发出来要能够畅销,因为我们不是搞纯艺术,也不是搞概念的,衡量设计成败的唯一标准就是市场表现,那么问题是怎么能够保证一定会畅销?要确保开发的产品一定能成功,一般来讲没人敢这么说的,因为不可控因素太多了,但是如果能够遵循一定的方法、程序和步骤,一步一步推下去,最终出来的结果是可以保证的,这就是企业治理体系和治理能力现代化的具体表现。所以我们现在需要的是要从原来拍脑袋、凭经验和直觉去运营企业的做法,切换为理工科思维。 

最近10年,定制家具、软体家具的那些头部企业,为什么能够快速起来?除了机会市场因素以外,就是具备理工科思维,能够把任何复杂的目标分解为一个个最简单的问题,然后每个简单的问题都解决了,最终的结果是可以保证的。 

举个例子。比如在某个城市专卖店刚开出来,要搞一个活动,三天时间,目标是每天要成交两百万,在座的各位,你们有把握吗?有人说我努力试试,谁都不是神仙,谁都无法保证,但我可以告诉大家,有头部企业就能保证。怎么保证的?

首先按照你现有的水平算一个死账。要成交200万,假如平均单价是5万的话,就是要成交40单,那么你怎么能够知道这40个客户一定能够签单呢?不知道没关系,按照进店率来算,假如是10%的话,那么也就意味着必须保证400个客户跟你谈交易,这400个客户当中只有10%转化过来,你的目标就实现了。要有400个客户谈交易的话,进店的人数如果还是按照10%来算,就需要有4000人到场,要有4000人到场,还是按照10%来算,你至少要向4万人有效的传播。前面的10%是随便举的例子,可能是5%,可能是8%,这个不重要,问题是这样一种思维方式。这样每个部门的工作、每个人员的工作就非常明确了,有的人专门让4万人知道我们今天要开业,知道我们是干嘛的,知道我们有什么政策,哪怕这个人能力不大也没关系,只要把这件事做好了就合格了,然后,另外又有人专门负责层层转化,这样每个人、每个部门的工作重点和目标就非常清晰了。这是营销系统和传播系统的线。 

还有一条线就是产品系统。设计部门要开发一个爆款,这个爆款要有足够的吸引力,是在分析竞争对手的基础上建立起来的,要具备三个条件:

第一,性能不比现在市场上最畅销的那个款差,最好比它好一点点。

第二,美观程度,外观上要比它稍微好一点,不用太多,如果面目全非了,这就不可控了,要有可比性。

第三,最重要的,价格明显便宜。

那么,这样爆款就起来了。这个爆款很可能是亏本的,什么叫亏本,它的界限在于边际成本,就是固定费用摊销给每件产品的费用为零,这是一条底线、红线,不能再往下走了,再往下走,做一件亏一件。光靠一个爆款,它的价格那么低,你是不长肉的,所以,通过爆款把人调过来以后,要有其他产品接上去,有一个基本的小套系或者大套系或者其他,客单价一步步往上走,这样在准客户转化到现实客户时,很多人会因为你的引导,它会觉得你其他比较不错的、性价比的套系产品也能够满足他的需要,这样最终你就能成功了。这只是举一个例子,只是为了说明任何事情要用理工科思维来做。



02

只有在细分领域做精做专了

才可以做大


回到主题,怎么能够让产品畅销。

第一,你能不能满足客户的需求,比别人更好地满足需求。

第二,你要研究竞品、竞争对手,你比别人的相对优势在哪里。

第三,你抓到了这种相对优势,就是说竞争对手还没有满足的消费者需求,你从这个点切入,这里面可能会带来很多机会市场,如果其中某一个机会市场和你现有的资源和能力是匹配的,那么这就是你要发力的点。这个资源和能力不要停留在现在的资源和能力,还要加上可以获得的资源和能力,但如果这种资源和能力是通过努力也没有办法获得,那么这就不是你的机会,就把它放弃,逻辑很简单,就这么三个层次,但是要把这三个层次做好,背后的水就比较深了。

那么首先要解决定位问题。为什么要做定位?因为你不知道消费者想要什么。在草创时期,市场不成熟,消费者不成熟,那个时候是短缺经济,做什么都好卖,但现在不行了,消费者五花八门,每个人的需求不一样,所以你用一种提供物(产品+服务=提供物=解决方案)去满足所有人,最后谁都不满意。所以这种情况下,家具行业永远不可能产生垄断,过去如此,今天如此,未来还是如此,中国这样,外国也这样,它是一个完全竞争行业。那么这就带来两重性,一是要做好、做大很难,但是另一方面,你想求得生存,做一定的规模,没有任何问题。这就是这个行业的特点、属性。

所以在这个过程当中,在红海市场里,同质化的大宗产品已经被各大巨头占了很大的份额了,比如说定制衣柜、软体沙发、床垫软床等等,都有巨头冒出来,但是在套房家具,尤其实木套房家具企业,有头部起来吗?所谓的头部企业也顶多十来个亿,但是你看上市公司,现在冲百亿的家具企业已经越来越多了。为什么?就是说只有在细分领域做精做专了才可以做大,万金油式的企业什么都做,最后反而什么都做不好。



03

战略定位:静态定位+动态驾驭


怎么给自己企业定位,未来就是两个方向,一个方向在红海市场,一个在蓝海。那在红海市场,头部企业已经完成了从流变期到优化期到定型期的过程,同时他们还在继续收割,收割谁呢?收割中小型企业创新的东西,他会提供大批量廉价的提供物把你挤出去,所以红海市场里如果没有规模,是活不下去的。因此广大中小企业要做的不是做万金油,而是做精做专。 

意大利为什么有那么多高端品牌?市场越往高端走,就必须要差异化,他们企业本身规模都不大,就是几千万欧元,但是很有尊严,不缺钱,因为附加值高,像B&B,它的利润率能达80%。定位还不是说的那么简单,而要具体的来,老老实实、一步一个脚印去做,所谓定位就是在市场空间中找到你的位置。

市场空间是三维坐标,三维坐标有三个轴,分别对应的是什么呢?价格轴就是低价位到高价位,你处于什么样的价位,不同价位的关键成功要素是截然不同的;还有风格轴;还有产品线的轴,产品线是窄还是宽,窄还可以窄到只做单品,宽可以宽到一体化解决方案,但中间还有很多很多的点,你要去找。只有在这三个维度上都能够把那个点定下来了,这个静态定位才能确定。

那怎样去找这个位置?不是想去哪个位置就去哪个位置,要把现有对你压力比较大的那些品牌,往这个坐标里丢,把他们的位置标明,把你自己位置也标明,然后再看整个市场会朝哪个方向发展,未来的走向是什么样,你就会找出来很多的机会点,这些机会点当中某一个点跟你的资源和能力匹配,这就是你要定的位置,一旦确定了,就不要变,一切围绕这个点去做,心无旁骛。在这个过程当中,市场在变,竞争对手也在变,这个时候你需要动态驾驭,因此还要加上第四个维度,就是动态时间轴,这才能完成我们所讲的第一个点:战略定位。



04

产品家族构筑和标准化体系建立

以及柔性响应、柔性输出、有限定制,

需要打包一起解决


再就是产品本身。现在凡是有一点历史的企业,都会深深地感觉到一个痛,是什么呢?产品不断开发,越来越多,淘汰一代,再去开发一代,老产品切不断,食之无味,弃之可惜,整个企业里边,产品种类太多太多了,几百上千个,甚至上万个都有。这么多产品种类怎么能够管理好?成本没有优势,生产很麻烦,交付很慢,备料很多,半成品、库存产品一大堆,资金周转不灵活,一大堆问题,而且难以标准化,难以标准化的话,生产装备也难以提起来,产能无法发挥,一笔糊涂账,信息化更加不可能。

因此在这个过程当中,必须要做减法,就是把基础的产品框架确定下来,然后把能够通用的零部件全部标准化,这个体系构筑好以后,进行弹性输出,进行不同的响应,这样就能够平衡市场终端多元化需求和企业生产系统之间的矛盾。同时,在店面避免自己跟自己打架,你设计十个床,这十个床换汤不换药,但消费者只能选一款,你能够网住的客户群就小,所以这些问题也需要梳理。所以产品家族的构筑和标准化体系的建立,以及柔性响应、柔性输出、有限定制,是要打包一起解决的。



05

品牌建设与传播

需要成系统知识体系


在同质化市场中,你拼的是价格,价格拼到一定程度以后到了极致,你下不去了,这个时候最终的赢家一定是规模。但是,你规模又没那么大,整个上下游,尤其是上游的供应链没有打通,根本就不具备成本优势。那么,这种情况下,你要有差异化,要有品牌,品牌就会有效益,而品牌需要建设,需要传播。要让人家不看你的logo,一看这个产品就知道是你的,那么这样的话,你就逐步突显出来。当然需要强调的是,产品不能过于怪异,过于小众化,因为风格越强烈,受众群体越窄,就越做不起来,所以需要平衡,既要有差异化,同时又能够适应更宽泛的人群,这里边也是一个科学。同时品牌的建设,在价值层面,在故事讲述的层面,全部要去打通。最后,品牌建立起来以后要去传播,大众怎么传播,潜在消费者怎么传播,准客户、现实客户、忠实客户,这五个层级的客户要层层转化,要实现转化率最大化,分别要做哪些事情,有限的资金要用在刀刃上。品牌的建设和传播,它是一个独立的知识体系。 

最后就是潮流趋势。潮流趋势是动态变化的,但是我们是要分清楚什么是变的,什么是不变的。品牌基因是不能变的,是你永久性的代码,但是外在表现是可以变化的,而且必须要变化。所以,我们还是要先完成前面静态的东西,然后抓潮流,其实每年要变很简单,怎么用工具方法模型,蓝色天空研究怎么应用,怎么从信号转化为灵感,再转化为概念设计,这也是有一套知识体系的。所以,企业目前最需要的是成系统的知识体系。

希望以后能为大家带来更多赋能,将我毕生的经验、知识体系加持于你们,帮助大家做得更好,谢谢!